Pâques 2023, une fête face aux vents contraires

Le lundi de Pâques n'est jamais un jour comme un autre pour des milliers d'artisans pâtissiers-chocolatiers, qui ont travaillé d'arrache-pied afin de concevoir des gourmandises aussi belles que bonnes, destinées à séduire petits et grands. Oeufs, lapins, poules et autres sujets inspirés de la nature devraient avoir quitté les vitrines pour rejoindre des moments de partage conviviaux que sont les chasses aux oeufs et repas de famille, où le chocolat continue de tenir une place centrale : on estime en effet que les foyers français dépensent chaque année 20 euros en moyenne pour acheter des spécialités de Pâques. Alors que la fête bat son plein, faisons un tour d'horizon des tendances qui ont façonné la période.

S'adapter pour préserver le plaisir

Malgré un pouvoir d'achat en berne, le plaisir demeure essentiel pour faire face aux difficultés. Réduction des quantités achetées, recherche des meilleurs tarifs... les consommateurs ne veulent pas renoncer à la fête, tout en l'adaptant au contexte. Une même logique d'adaptation observée chez les artisans, dont les coûts de fabrication ont considérablement augmenté ces derniers mois : le cacao se négocie actuellement à près de 3000 dollars la tonne, un record depuis presque 7 ans. Dès lors, le chocolat est facturé plus cher, de 10 à 20%, sans compter les augmentations du lait ou du beurre (environ 20%) et du sucre (plus de 40%). Ces hausses n'ont été répercutées que partiellement en boutique : réduction des poids, rationnalisation des gammes et des décors... autant d'efforts qui ont permis de maintenir l'accessibilité de l'offre artisanale, indispensable pour garantir le succès de la période, qui demeure le second temps fort du rayon chocolaté avec les fêtes de fin d'année. 

Si le sujet du coût des matières premières a été largement documenté, celui des emballages mériterait plus d'attention : alors que la restauration rapide a engagé une transformation précédente sur le sujet sous pression du législateur, la chocolaterie demeure grande consommatrice de matières plastiques et de supports à usage unique. Maîtriser ce poste de coûts permet de préserver sa rentabilité tout en faisant un geste pour la planète : quelques artisans sont en pointe sur ce sujet, à l'image du chocolatier vincennois (94) Julien Dechenaud, qui a mis au point avec son partenaire en fabrication d'emballages La Paper Factory un écrin élégant 100% carton, nécessitant peu de place de stockage avant emploi (limitant donc le volume lors du transport).

Un grand écart de prix entre les segments d'offre

L'offre industrielle a été beaucoup moins concernée par ce contexte d'inflation : les prix des chocolats de Pâques n'ont augmenté que de 5 à 10% en moyenne pour Pâques 2023 en grande distribution, selon l'institut NielsenIQ... soit bien moins que la progression des prix sur le reste de l'offre alimentaire, estimée à plus de 15%. Cela tient aux périodes de négociation : sur ce marché, les prix ont été négociés à l'été dernier, période à laquelle l'inflation était moins forte. Il faudra donc attendre Noël prochain pour voir la situation évoluer... imposant un écart marqué avec l'artisanat entre temps. Cependant, les chocolatiers indépendants peuvent compter sur les évènements observés en 2022 pour conserver une solide clientèle : les nombreux rappels de produits, liés à la présence potentielle de salmonelles, a laissé des traces et de nombreux consommateurs ont alors redécouvert l'offre artisanale.

Miser sur la jeunesse pour lui faire découvrir le goût de l'artisanat

Pâques est une période idéale pour faire connaître ses engagements et participer activement à l'éducation culinaire des plus jeunes : l'industriel Ferrero estimait en 2021 que la seule chasse aux œufs pesait pour 39 % des ventes à Pâques. Une pratique plébiscitée par les enfants et collectivités, qui apprécient les créations aux visuels charmeurs proposés par les chocolatiers. Le partage en famille ou entre amis ne représentait que 37 %, puis loin derrière 14 % pour les trophées et 10 % pour l'autoconsommation. De quoi inciter à concentrer les efforts sur le jeune public, en redoublant d'attention sur les derniers jours avant Pâques : non seulement le produit doit être au rendez-vous, mais la prestation également. Dégustations, animations, supports de communication en boutique, présence sur les réseaux sociaux... tous les outils sont bons pour imposer sa signature.

S'il faudra quelques jours pour faire un état des lieux précis après le lundi de Pâques, il demeure peu probable que ce cru se révèle exceptionnel. Cependant, les efforts de transformation engagés par la filière, inspirés par une logique de sobriété et de durabilité, auront un impact sur le temps long. A la fois pour les clients, qui disposeront des produits plus responsables et non moins savoureux, mais également pour les nouvelles générations d'artisans, plus aguerries, centrées sur les fondamentaux de leur métier et respectueuses des ressources naturelles.