La boulangerie, un coffee-shop pas comme les autres

Après être devenue un restaurant, la boulangerie prépare sa nouvelle mue : fidèle à son ancrage dans le patrimoine culturel français, elle développe une approche singulière du coffee-shop, offrant une solide alternative aux acteurs anglo-saxons venus pénétrer le marché depuis plusieurs années. Au delà de l'offre, c'est une transformation plus globale du visage qu'offre le point de vente au client qui se joue au travers de ce processus.

Les boissons chaudes, un levier d'activité à toute heure

Longtemps négligées voire absentes en boulangerie, les boissons chaudes ont pris une place privilégiée dans l'offre développée par les artisans : elles permettent d'accroitre l'attractivité du point de vente pour des temps forts tels que le petit déjeuner, ainsi qu'en accompagnement du déjeuner. La qualité de ces boissons et la diversité des références proposées s'impose à présent comme indispensables pour répondre aux exigences de la clientèle. Plébiscités par de nombreux professionnels, les cafés Nespresso ont fait une entrée remarquée dans le secteur de la boulangerie il y a plusieurs années grâce à la diversité des machines professionnelles proposées par la marque, en plus d'assurer au chef d'entreprise une forme de reconnaissance positive et naturelle chez ses clients.
Signe des temps, le partenaire historique des brasseries et débits de boisson qu'est Cafés Richard pénètre ce marché en croissance avec une offre pléthorique, allant du café en grains aux pods, en passant par les déclinaisons gourmandes que sont les latte et cappucino, avec le renfort d'une machine dédiée (baptisée Lattiz, développée par FrieslandCampina). Même constat chez son confrère Cafés Folliet, qui a adopté un positionnement similaire. 

S'entourer d'acteurs engagés pour se différencier sur l'offre boissons

Toutefois, l'attente de différenciation toujours plus marqué au sein de la clientèle pourrait ne pas être satisfaite par une offre aux saveurs standardisées. C'est pourquoi des artisans misent à présent sur des partenaires très engagés, à l'image de Poilâne, qui a déployé au sein de deux de ses adresses parisiennes (rue de Lévis et rue Debelleyme) une offre mise au point avec le torréfacteur Coutume Café. Ces cafés dits "de spécialité" renforcent la légitimité de la boulangerie sur l'offre coffee-shop. A Marseille, la jeune boulangerie Ferments Bakery en a fait un élément clé de son positionnement, aux côtés de ses pains au levain naturel. Les deux produits étant liés par la fermentation, ils se complètent harmonieusement et valorisent le savoir-faire du boulanger et celui du barista, devenu indispensable pour assurer la qualité des boissons au quotidien. Chez Ferments, la sélection est renouvelée fréquemment et fait la part belle à des marques engagées telles que Terres de café ou KB Coffee Roasters. Des ateliers sont également organisés pour initier le grand public aux spécificités de cet art délicat.
Côté chocolat chaud, un marqueur naturel de l'offre pâtissière, Valrhona a commercialisé début 2022 une solution baptisée Ground Chocolate, qui facilite la mise en oeuvre de ces boissons gourmandes avec des couvertures pure origine aux saveurs singulières.

Une offre sucrée orientée autour des gâteaux de voyage et du goûter

Les boissons ne sont pas le seul marqueur de cette "coffee-shopisation" de la boulangerie : son offre solide s'adapte tout autant à une consommation plus nomade, où les gâteaux de voyage prennent le pas sur des pâtisseries plus élaborées, devant être stockées au frais et nécessitant des couverts pour être dégustées confortablement. Cakes à la part ou "au mètre", cookies, muffins et maintenant donuts ou New-York Rolls, les déclinaisons moelleuses et fondantes n'ont jamais été aussi appréciées : leur caractère réconfortant répond aux crises avec force et pertinence, grâce à des prix accessibles et à des saveurs régressives. Pour autant, les viennoiseries demeurent un marqueur fort de l'offre "coffee-shop" d'une boulangerie, aussi bien en qualité qu'en diversité des propositions. Ainsi, le goûter demeure un temps fort de la journée : selon une étude Arcane Research menée en 2021, 98 % des 3 à 18 ans s'accordent cette pause gourmande. Ils sont 67 % à le faire chaque jour et 88 % le font au sein de leur domicile. Les parents tiennent à préserver ce moment privilégié malgré la crise, comme en témoignent les bons résultats de l'offre sucrée en grande distribution, avec des progressions en volume de + 2,5 % pour la biscuiterie sucrée ou de + 1,5 % pour la pâtisserie industrielle (Cumul Annuel Mobile (CAM) au 28 mai 2023, source Circana). Sur cette même période, le cookie sur-performe avec une croissance de + 7,5%... de quoi convaincre de soigner cette offre. Autant de consommateurs qu'il est indispensable d'attirer en boulangerie artisanale, et ce à tout âge : le goûter "adulte" n'est pas à négliger, comme le soulignait une étude Kantar Food Usage en juillet 2022. Le dénominateur commun demeure "la gourmandise" et le moment permet de "créer du lien entre enfants et parents ou entre adultes". Cependant, les attentes s'affirment avec l'âge, et les marqueurs de qualité deviennent vite indispensables pour garantir la fidélité d'un public plus âgé : en plus du "fait maison", il peut être utile de miser sur des inserts généreux (praliné croustillant, chocolats typés, confits de fruit...) et de valoriser la sélection des matières premières.

Des boutiques à l'atmosphère cosy

Fini les "boulangeries bijouteries" plébiscitées au début des années 2010 - le rapprochement des boulangeries avec l'univers des coffee-shop achève d'en (re)faire des lieux conviviaux, au décor chaleureux et participant à une meilleure intégration du commerce dans son environnement local. Matériaux bruts, utilisation du bois, mobilier chiné... cette nouvelle génération de boutique emprunte de nombreux éléments à l'univers industriel, comme le font beaucoup de coffee-shops indépendants, ce qui permet de marquer une différence nette avec les grandes enseignes dont les agencements sont standardisés. De plus, si la consommation sur place s'installe dans les habitudes, l'esprit coffee-shop permet de l'intégrer avec un espace contraint, sans nécessiter de développer une salle proche de celle d'un restaurant. Sobre et authentique, la recette de la nouvelle boulangerie moderne se rapproche de ses fondamentaux et de ses clients.