Intégrer le pain artisanal dans une enseigne de distribution, l'exemple O'tera

Dans le Nord de la France, l'enseigne O'tera, qui compte 8 magasins dans son parc, se distingue par sa volonté de fédérer des partenaires locaux au sein de son espace de vente. Placer des îlots représentant la boulangerie artisanale indépendante dans des réseaux de distribution pourrait contribuer à la survie de la filière et du savoir-faire associé, offrant aux consommateurs une alternative aux enseignes nationales désormais bien implantées dans le marché du pain... avec une grande praticité (tout sous le même toit, facilités de parking, ...) et la caution du boulanger pour garantir une qualité supérieure.

O'tera, fondé en 2006 par Matthieu Leclercq, trouve son inspiration dans une ferme urbaine américaine, baptisée Wilson Farm. Initialement baptisé la Ferme du Sart, le concept met l'accent sur les produits frais et le lien qu'il créé entre les producteurs et les consommateurs. En effet, pour de nombreuses références, l'approvisionnement est réalisé en circuit-court, auprès d'agriculteurs situés à proximité. Un choix stratégique bien différent de celui mis en oeuvre par Grand Frais, devenu en quelques années l'acteur leader de ce secteur. Les comparaisons avec l'enseigne du groupe Prosol sur le sujet de la boulangerie mettent en lumière deux approches distinctes : si Grand Frais accueille des boulangeries "classiques" (sous enseigne Marie Blachère ou "La Boulangerie du Marché", cette dernière appartenant directement à Prosol), avec fabrication du pain sur place, O'tera a choisi de proposer le pain, les viennoiseries ou encore les pâtisseries en libre-service.

Des clients autonomes dans l'espace de vente, y compris pour l'achat des produits de boulangerie-viennoiserie-pâtisserie

C'est en effet l'une des nombreuses aspérités du concept nordiste : le parcours d'achat est quasi-entièrement autonome, les clients étant par ailleurs fortement incités à utiliser des scanettes pour faciliter l'encaissement de leurs achats. Ce sont des caisses en libre-service (self-serve checkout (SCO) selon l'appellation de la profession) qui gèrent les transactions monétaires.
Ainsi, le rayon boulangerie propose un visage aussi familier que singulier : les clients peuvent s'y servir librement à l'aide de pinces. Ce mode de fonctionnement est devenu la norme dans de nombreuses enseignes de distribution, porté initialement par des acteurs d'origine germanique tels que Lidl et Aldi. Ici, la disposition met mieux en valeur le produit grâce à une présentation à l'horizontale, sans empilement. Un effort particulier a été porté à la signalétique, aussi bien sur le caractère complet des compositions que sur la présentation de chaque artisan partenaire. Sa localisation et la distance vis à vis du point de vente sont clairement notifiés, avec une photographie du professionnel.
Côté pâtisserie, le choix du libre-service impose un pré-conditionnement, réalisé dans des boites en plastique similaires à la grande distribution traditionnelle. Cela démontre les limites du dispositif sur le plan environnemental, en plus d'affecter la mise en valeur des produits. Cette question de valeur est d'ailleurs traitée avec beaucoup de transparence par l'entreprise, qui communique auprès de ses clients sur les éléments constitutifs des prix pour la plupart de ses références, dont celles de boulangerie. Ainsi, le partage de la valeur entre l'enseigne et l'artisan est indiqué, ce qui participe à la confiance du consommateur et rompt nettement avec les pratiques de la plupart des acteurs de la distribution.

O'tera, placé sous la responsabilité d'Loïs Abed-Liotard, ambitionne désormais de se positionner sur des emplacements urbains, comme il l'a fait en ouvrant au coeur du quartier de Wazemmes à Lille (59) fin 2021, en plus de ses vastes magasins de périphérie. Là encore, les artisans locaux, dont les boulangers, sont emmenés dans l'aventure, avec un accent mis sur les produits traiteur plébiscités dans ce type d'environnement. L'enseigne revendiquait fédérer plus de 500 entreprises partenaires en 2022.